法規知識

化妝品廣告誇大不實

常見違規用語與消費者自保指南

那些聽起來很厲害的廣告詞，可能正在違法

台灣化妝品廣告違規有多嚴重？

你可能覺得「廣告誇大一點很正常」，但台灣食藥署的裁罰數據告訴我們，這不只是道德問題——已經是一個每年數億罰款規模的執法重點。2024 年全國衛生機關裁處食品、藥物、化粧品違規廣告共計 8,006 件，罰鍰金額達 3.78 億元，其中化妝品違規是重災區之一。

8,006
2024年違規廣告件數
3.78億
2024年罰鍰總額（元）
500萬
涉醫療效能單次最高罰款
重點：食藥署統計顯示，違規廣告裁罰案件中，「涉及醫療效能」的宣稱是罰款金額最高的類型，單一案件累計罰款可超過千萬元。這些違規不只發生在小品牌，知名品牌和電商平台也是常客。

台灣化妝品廣告的法規架構

管理化妝品廣告的核心法律是《化粧品衛生安全管理法》（2019 年 7 月 1 日全面施行），其中第 10 條是廣告管理的關鍵條文。搭配的子法《化粧品標示宣傳廣告涉及虛偽誇大或醫療效能認定準則》則提供具體判斷標準。

2018 年 5 月
《化粧品衛生安全管理法》公布，取代舊有的《化粧品衛生管理條例》，大幅提高違規廣告罰則
2019 年 7 月
全面施行。同步公告《化粧品標示宣傳廣告涉及虛偽誇大或醫療效能認定準則》，建立違規判斷標準
2020 年 1 月
舊版「化粧品得宣稱詞句例示及不適當宣稱詞句例示」正式停止適用，改依新認定準則判斷
2024 年起
執法範圍擴大至社群媒體、直播帶貨、短影音平台，網紅業配廣告成為重點稽查對象

化粧品衛生安全管理法 第 10 條重點

條文內容 白話解釋
標示、宣傳及廣告內容，不得有虛偽或誇大之情事 廣告不能說謊、不能把效果吹得比實際更好
不得為醫療效能之標示、宣傳或廣告 化妝品不能宣稱能治病、治療、預防疾病
傳播業者應保存委託刊播廣告者資料 6 個月 刊登廣告的平台要留下廣告主的身分資料，以便追查

違規用語 vs 合法用語對照表

根據《化粧品標示宣傳廣告涉及虛偽誇大或醫療效能認定準則》，化妝品廣告用語有明確的紅線。以下是常見的違規與合法用語對照：

涉及「醫療效能」的禁止用語（罰 60-500 萬）

絕對不能出現的詞句

  • 消除皺紋、除皺、回春、換膚
  • 消炎、殺菌、退紅腫、治療青春痘
  • 消除黑眼圈、除疤、平撫疤痕
  • 促進毛髮生長、活化毛囊、生髮
  • 豐胸、瘦身、纖體、塑身、雕塑曲線
  • 修復受損肌膚、再生細胞
  • 促進血液循環、活化細胞
  • 治療濕疹、治療過敏、抗菌消毒

涉及「虛偽誇大」的禁止用語（罰 4-20 萬）

容易踩線的詞句

  • 「7 天見效」「立即見效」等誇大時效的宣稱
  • 「100% 有效」「絕對不過敏」等絕對性保證
  • 「醫美級」「醫療級」「藥妝級」等暗示醫療等級
  • 「FDA 認證」（若未實際取得相關認證）
  • 無法舉證的「臨床實驗證實」「皮膚科醫師推薦」
  • 「無副作用」「零刺激」等絕對安全性宣稱

通常得使用的合法詞句

安全範圍內的表達方式

  • 清潔、柔軟、滋潤、潔淨、調理、保護肌膚
  • 保濕、補水、鎖水、維持肌膚水分
  • 緊緻、緊實、修護、呵護、防護肌膚
  • 淨白、亮白、嫩白肌膚（外觀描述）
  • 收斂毛孔、淨化毛孔、通暢毛孔
  • 調理肌膚油水平衡、控油
  • 去角質、促進角質更新代謝
  • 維持（保持）肌膚健康良好狀態

常見廣告話術的違規 vs 合規寫法

同樣的產品功效，換個說法就是合法與違法的差別。以下是實務中最常見的改寫範例：

違規寫法

「消除皺紋，重返 20 歲肌膚」

合規寫法

「撫平細紋外觀，展現肌膚光澤」

違規寫法

「治療青春痘，7 天痘痘全消」

合規寫法

「調理油脂分泌，維持肌膚潔淨」

違規寫法

「美白成分深入肌底，淡化黑色素」

合規寫法

「淨白肌膚，提升膚色明亮度」

違規寫法

「促進膠原蛋白增生，修復肌膚損傷」

合規寫法

「滋潤修護肌膚，維持肌膚彈潤外觀」

違規寫法

「醫美級精華液，臨床實證有效」

合規寫法

「高濃度精華液，溫和呵護肌膚」

違規罰則到底有多重？

《化粧品衛生安全管理法》將違規廣告依嚴重程度分為兩級，罰款金額差距極大。此外，限期未改正者可按次連續處罰。

虛偽誇大
4-20 萬
與事實不符、無證據佐證、
逾越化粧品定義範圍
涉及醫療效能
60-500 萬
宣稱預防、治療疾病，
或涉及藥品效能

真實裁罰案例

違規類型 廣告內容摘要 處分結果
醫療效能 宣稱「消除皺紋、回春」「促進毛髮生長」 罰鍰 60 萬元起跳，累犯加重
醫療效能 保養品廣告宣稱「治療肌少症、逆轉肌肉萎縮」 累計開罰超過 1,124 萬元
虛偽誇大 宣稱「7 天有感、立即見效」但無佐證資料 罰鍰 4-20 萬元
虛偽誇大 使用「醫美級」「藥妝級」等暗示用語 罰鍰 4-20 萬元，限期改正
注意：除了衛生機關的行政罰鍰外，消費者還可以依據《消費者保護法》向業者求償。若廣告不實造成消費者損害，業者須負擔民事損害賠償責任。

網紅代言化妝品的法律責任

社群時代，化妝品品牌大量透過網紅業配推廣產品。但很多網紅和品牌不知道的是：業配內容同樣受到廣告法規約束，違規的法律後果可能比想像中嚴重。

1

必須揭露商業合作

依公平交易委員會《薦證廣告規範》，收費推廣內容必須明確標示為「商業合作」或「廣告」，不能偽裝成個人無償心得分享。

2

薦證者的連帶責任

依《公平交易法》第 21 條，網紅「明知或可得而知」其薦證有引人錯誤之虞而仍為薦證，應與廣告主負連帶損害賠償責任。

3

廣告詞句同受規範

網紅在影片、貼文、直播中說的每一句話，只要涉及產品效能宣稱，都適用《化粧品衛生安全管理法》的廣告規定。

4

罰款上限極高

違反《公平交易法》不實廣告規定，得處 5 萬至 2,500 萬元罰鍰；屆期未改正者，按次處 10 萬至 5,000 萬元，直到改正為止。

網紅常見的違規行為

  • 未標示「合作」或「廣告」，讓觀眾以為是真實使用心得
  • 在直播中誇大宣稱「用了痘痘馬上好」「皺紋消失了」
  • 使用前後對比照片暗示產品有醫療效果
  • 引用未經查證的「研究數據」或「醫師背書」

科學研究怎麼看化妝品宣稱？

學術界對化妝品（特別是「藥妝」類產品）的效能宣稱進行了系統性檢驗。結論很一致：大多數市售產品的廣告宣稱，遠遠超過實際科學證據能支持的範圍。

廣告常見宣稱

「臨床實驗證實可減少 80% 皺紋」「經皮膚科醫師認證」「與醫美療程同等效果」

科學實際發現

多數產品的臨床試驗規模小、非雙盲設計、由廠商自行執行，證據品質不足以支持廣告宣稱的效果幅度

研究發現 1：Lau 等人（2024）針對抗老化妝品進行系統性回顧，分析 32 項臨床研究、共 1,236 名受試者。結果發現，僅有維生素 C 和視黃醇（Retinol）獲得 A 級推薦等級，其餘成分的證據等級偏低或「不確定」。這意味著市面上大量標榜「抗老」的產品，其核心成分的科學證據其實並不充分。 PMID: 38758222
研究發現 2：Imhof 與 Leuthard（2021）在系統性回顧中指出，儘管市面上有大量非處方抗老產品可供選擇，但支持其使用的臨床證據和試驗設計品質經常不足。許多產品引用的「臨床研究」並非由獨立第三方進行，樣本數過小，且缺乏長期追蹤數據。 PMID: 32882685

消費者自保指南：五個紅旗警訊

在決定購買之前，如果看到以下任何一個跡象，請停下來多想一下。

1
使用了疾病相關用語：廣告提到「治療」「消炎」「殺菌」「改善濕疹」等詞——化妝品不是藥，不能治病。看到這些詞，這個產品的廣告已經違法了。
2
效果保證過於絕對：「100% 有效」「絕對不刺激」「保證見效」——沒有任何化妝品能保證對所有人都有效，這類絕對性宣稱就是誇大。
3
時效宣稱過於誇張：「3 天煥膚」「一週除皺」「立即見效」——皮膚生理有其週期，過度縮短的時效宣稱通常缺乏科學根據。
4
前後對比照片太戲劇化：Before/After 照片如果差異過大，可能是打光、修圖、甚至使用了不同化妝效果。合理的保養效果通常是漸進而微妙的。
5
引用模糊的「科學實驗」：「經臨床實驗證實」但不說是誰做的、多少人參與、刊登在哪裡——這種宣稱很可能沒有經過嚴謹的同儕審查。

發現違規廣告？你可以這樣做

1

保留證據

截圖或錄影違規廣告內容，記錄廣告出現的平台、時間、產品名稱和品牌。越完整的證據越有助於調查。

2

向衛生局檢舉

向產品販售地或廣告出現地的縣市衛生局藥政科提出檢舉。各衛生局都設有專線接受民眾通報。

3

撥打 1919 專線

食藥署設有全國服務專線 1919，可以通報疑似違規的化妝品廣告。

4

食藥膨風廣告專區

至食藥署官網「食藥膨風廣告專區」查詢已被裁罰的違規廣告，確認你看到的產品是否已被列管。

消費者自我保護三步驟

  • 查標示：翻到產品背面看全成分表，確認是合法上市的化妝品
  • 查來源：到食藥署「化粧品許可證查詢系統」確認產品是否合法登記
  • 查紀錄：到「違規食品藥物化粧品廣告民眾查詢系統」查產品有無違規紀錄

常見問題

化妝品廣告說「消除皺紋」算違規嗎？
是的。「消除皺紋」屬於涉及醫療效能的宣稱，依《化粧品衛生安全管理法》可處 60 萬至 500 萬元罰鍰。化妝品只能宣稱「撫平細紋外觀」或「減少細紋」等外觀描述性用語。
網紅推薦化妝品說有療效，誰要負法律責任？
品牌方（廣告主）與網紅（薦證者）都可能被罰。依《公平交易法》，薦證者明知或可得而知其薦證有引人錯誤之虞而仍為薦證，應與廣告主負連帶損害賠償責任。
消費者發現化妝品廣告涉嫌違規，可以向誰檢舉？
可向各縣市衛生局藥政科檢舉，也可撥打食藥署專線 1919 或至食藥署官網「食藥膨風廣告專區」查詢與通報。保留廣告截圖與購買證明有助調查。
化妝品廣告使用「醫美級」「醫師推薦」等用語合法嗎？
需視整體表達而定。若「醫美級」暗示具有醫療等級效果，可能涉及誇大或醫療效能宣稱而違規。「醫師推薦」若無法舉證有具體醫師背書，則可能涉及虛偽不實。

參考資料

法規依據

《化粧品衛生安全管理法》全國法規資料庫。第 10 條（廣告管理）、第 16 條（罰則）。 法規
《化粧品標示宣傳廣告涉及虛偽誇大或醫療效能認定準則》衛生福利部（2019 年 7 月施行），含附表一至附表四（得宣稱與不得宣稱詞句例示）。 法規
公平交易委員會《對於薦證廣告之規範說明》，規範網紅與代言人的廣告揭露義務及連帶責任。 法規

學術文獻

Lau M, Mineroff Gollogly J, Wang JY, Jagdeo J. Cosmeceuticals for antiaging: a systematic review of safety and efficacy. Arch Dermatol Res. 2024;316(5):261. doi:10.1007/s00403-024-02908-2 PMID: 38758222
Imhof L, Leuthard D. Topical Over-the-Counter Antiaging Agents: An Update and Systematic Review. Dermatology. 2021;237(2):217-229. doi:10.1159/000509296 PMID: 32882685

官方資料

衛生福利部食品藥物管理署「食藥膨風廣告專區」及「113 年度十大違規食藥廣告」公告資料。 政府公告
臺北市政府衛生局「113 年違規廣告查緝情形」新聞稿。 政府公告